Face à la défiance envers les discours institutionnels, les entreprises peuvent s’appuyer sur leurs collaborateurs pour gagner en visibilité sur les réseaux sociaux. Dans son rapport « Boostez vos contenus en 5 étapes avec l’Employee Advocacy », Agorapulse, une plateforme française de gestion des réseaux sociaux, détaille une méthode en cinq étapes pour transformer les collaborateurs en ambassadeurs de leur entreprise.
Les entreprises ne peuvent plus compter uniquement sur leurs propres comptes sociaux pour diffuser leurs messages. Les publications partagées par leurs collaborateurs constituent un levier complémentaire pour toucher de nouvelles audiences, renforcer leur crédibilité et développer leur marque employeur.
C’est le principe de l’employee advocacy, une démarche qui encourage les salariés à partager des contenus liés à leur entreprise sur leurs propres réseaux sociaux. Le rapport met notamment en avant l’employee-generated content (EGC), soit les contenus produits ou relayés par les collaborateurs.
Selon les chiffres cités dans le document, ces publications peuvent générer un taux d’engagement jusqu’à huit fois supérieur à celui des publications de la marque. Le rapport indique également que 58 % des salariés se disent prêts à recommander leur employeur, alors que seulement 14 % des entreprises auraient mis en place une stratégie d’employee advocacy.
Cinq étapes pour structurer un programme d’ambassadeurs
La première étape consiste à définir des objectifs précis. Une entreprise peut chercher à accroître sa notoriété, soutenir le lancement d’un produit, attirer de nouveaux talents ou générer des prospects, notamment dans le secteur B2B. Agorapulse recommande de commencer avec un groupe pilote composé de volontaires motivés, issus de différents métiers et déjà actifs, ou intéressés, sur les réseaux sociaux.
La deuxième étape porte sur la préparation des contenus. Les collaborateurs doivent pouvoir accéder à une sélection de publications prêtes à être partagées : actualités de l’entreprise, innovations, vidéos, infographies ou témoignages sur leur quotidien professionnel. L’enjeu est de faciliter la diffusion sans imposer un discours uniforme. Des suggestions d’accroches et de hashtags peuvent être proposées, tout en laissant à chacun la liberté de personnaliser son message.
Le troisième volet concerne l’engagement des participants. Pour Agorapulse, un programme efficace doit expliquer aux salariés ce qu’ils peuvent en retirer, notamment en matière de visibilité professionnelle et de valorisation de leur expertise. La démarche ne doit pas être perçue comme une obligation supplémentaire ou comme une simple extension de la communication institutionnelle. Des initiatives de reconnaissance interne peuvent également contribuer à entretenir la motivation.
La quatrième étape consiste à mesurer les résultats. Le nombre de publications ne suffit pas à évaluer l’efficacité du dispositif. Il faut également suivre la participation des collaborateurs, la portée organique, les interactions, le trafic généré et les conversions éventuelles, qu’il s’agisse de prospects commerciaux ou de candidatures. Ces indicateurs permettent d’identifier les formats les plus efficaces et d’adapter les contenus aux attentes des audiences.
Enfin, le programme doit s’inscrire dans la durée. L’entreprise peut intégrer cette démarche à l’accueil des nouveaux collaborateurs, animer une communauté d’ambassadeurs et élargir progressivement le dispositif aux experts métiers et aux managers. Des formations au personal branding et l’utilisation de nouveaux formats, comme les vidéos courtes ou les directs, peuvent aussi renouveler l’intérêt des participants.
Des outils pour faciliter la diffusion et le suivi
Le rapport cite notamment le cas de ConstructConnect, une entreprise qui aurait obtenu près de 2 000 inscriptions à un webinaire économique en 24 heures grâce à ce dispositif, contre plusieurs semaines auparavant. Ce résultat illustre le potentiel du partage par les collaborateurs, même s’il s’agit d’un exemple client présenté par l’éditeur et non d’une garantie de performance applicable à toutes les entreprises.
Au-delà des outils, l’employee advocacy repose surtout sur une condition : les collaborateurs doivent avoir envie de prendre la parole. Une stratégie durable suppose donc de leur fournir des contenus pertinents, de reconnaître leur contribution et de préserver leur liberté d’expression.
À mesure que les entreprises cherchent à gagner en visibilité sans dépendre uniquement de la portée de leurs comptes officiels, leurs équipes peuvent devenir un relais de communication important. À condition de privilégier l’authenticité plutôt que la simple multiplication des publications.
Walid Naffati
