À Barcelone, en marge du Mobile World Congress 2026, les technologies ne sont pas seulement au cœur des produits présentés. Elles redéfinissent aussi la manière dont les marques se racontent et interagissent avec leurs audiences. À travers deux entretiens réalisés par Nadya Jennene, productrice chez THD.tn, Sparks Agency, spécialiste mondial des expériences de marque, livre une lecture concrète des mutations en cours.
Pour Adam Charles, Chief Growth Officer, tout commence par un constat simple : les marques ne viennent plus chercher un prestataire, mais un partenaire capable de résoudre un problème business. Attirer une nouvelle audience, augmenter les ventes ou repositionner une marque passe désormais par des expériences capables de provoquer une émotion et surtout un passage à l’action.
Dans un contexte globalisé, l’un des défis majeurs reste la traduction culturelle. Une idée pertinente dans un marché peut devenir inefficace, voire contre-productive ailleurs. Langue, symboles, couleurs ou références culturelles, tout doit être repensé localement. La clé, selon lui, repose sur une connexion directe avec les marchés ciblés pour éviter les faux pas et garantir la pertinence du message.
Mais au-delà de l’exécution, Sparks insiste sur un point fondamental : la technologie ne doit jamais être une finalité. Elle n’a de valeur que si elle sert une histoire. « Si elle n’apporte qu’un effet “waouh” sans renforcer le message, elle devient inutile », résume Adam Charles. Une vision qui s’impose particulièrement dans un salon comme le MWC, où la surenchère technologique peut rapidement noyer l’essentiel.
L’intelligence artificielle, omniprésente cette année, ouvre néanmoins de nouvelles perspectives. Elle permet notamment de personnaliser les parcours visiteurs dans des événements devenus trop denses pour être explorés efficacement. Elle devient aussi un outil de mesure, capable d’évaluer si une expérience produit réellement l’impact attendu.
De son côté, Mike Ellery, Chief Creative Officer, décrit une transformation en profondeur des processus créatifs. L’IA s’impose comme un outil hybride, à la fois assistant, accélérateur et générateur d’idées. Elle permet d’explorer rapidement plusieurs pistes créatives, de produire des concepts visuels ou encore de tester des directions avant même leur mise en production.
Mais cette accélération pose une question centrale : comment préserver l’humain dans un processus de plus en plus automatisé ? Pour lui, la réponse tient dans la qualité des inputs et dans la capacité à filtrer les résultats. « L’IA peut proposer, mais c’est l’humain qui décide ce qui fait sens », explique-t-il. La compréhension fine de l’audience et des valeurs de la marque reste le socle de toute création pertinente.
Autre évolution notable, l’IA réduit considérablement le temps nécessaire pour passer de l’idée à une première matérialisation. Storyboards, moodboards, rendus visuels, les équipes peuvent aujourd’hui itérer beaucoup plus vite, tester davantage et prendre des risques créatifs plus facilement.
Pour autant, cette transformation ne remet pas en cause la nature même des expériences physiques. Au contraire, elle en renforce l’importance. Dans un monde saturé de digital, la rencontre humaine reste irremplaçable. Sparks revendique ainsi une approche hybride où l’IA améliore l’expérience sans jamais remplacer le lien réel entre les individus.
À plus long terme, les deux intervenants convergent sur une même conviction : les marques qui réussiront seront celles capables de construire de véritables communautés. Une stratégie qui combine outils digitaux, intelligence artificielle et expériences physiques pour créer un engagement durable.
Au MWC 2026, derrière les démonstrations technologiques, un message se dessine clairement : l’avenir du marketing expérientiel ne se joue pas uniquement dans l’innovation technologique, mais dans la capacité à raconter des histoires qui résonnent, partout, avec justesse.
Nadya Jennene
