Dans son 196e épisode, DigiClub powered by Huawei, Ooredoo Business et BacPay reçoit Wissem Oueslati, expert en e-commerce, fintech et transformation digitale. À l’occasion de la sortie de son livre L’âme du E-commerce : L’Initiation, l’entrepreneur propose une réflexion qui dépasse largement les considérations techniques : dans un univers dominé par les algorithmes, les données et désormais l’intelligence artificielle, le commerce électronique aurait-il besoin de retrouver une « âme » ?
Animé par Nadya Jannene, cet épisode revient sur le parcours de Wissem Oueslati, mais surtout sur sa vision d’un e-commerce plus humain, plus conscient et davantage guidé par l’intention que par les seuls outils technologiques.
De l’ingénierie au e-commerce, un parcours de plus de 20 ans
Ingénieur en informatique diplômé en 2001, Wissem Oueslati commence sa carrière au ministère de la Défense, au Centre national de télédétection. Mais très vite, le parcours administratif qu’il avait devant lui ne correspond plus à ses aspirations.
En 2005, alors que le commerce électronique est encore à ses débuts en Tunisie, il se lance dans la vente en ligne de produits de l’artisanat tunisien, notamment des bijoux, tapis et objets d’art destinés à une clientèle internationale.
Cette première expérience constitue le point de départ d’un parcours qui le conduira progressivement vers le paiement électronique, la fintech et la transformation digitale. Il développera notamment une expérience internationale dans les pays baltes, en particulier autour de l’écosystème numérique estonien et de son modèle d’e-résidence.
Vingt ans d’expérience qui constituent aujourd’hui la matière première de son premier livre, L’âme du E-commerce : L’Initiation.
Face à l’IA, remettre l’humain au centre
L’originalité de la démarche de Wissem Oueslati réside précisément dans son refus de produire un énième manuel consacré aux outils du e-commerce ou aux recettes censées permettre de devenir rapidement riche sur Internet.
Son ouvrage se présente plutôt comme un parcours initiatique inspiré notamment de la philosophie du yoga et du principe de « Namaste ».
Pour lui, la multiplication des outils numériques ne doit pas faire oublier l’essentiel : l’intention qui se trouve derrière le projet, la relation avec le client, les valeurs de l’entrepreneur et le sens donné à l’activité.
« L’outil ne doit pas remplacer l’essence du business », résume en substance l’approche développée durant l’émission.
Une réflexion particulièrement pertinente à l’heure où l’intelligence artificielle transforme profondément le marketing, la relation client et les mécanismes de recommandation. Alors que les entreprises disposent de capacités inédites pour automatiser et personnaliser leurs interactions avec les consommateurs, la question de la place de l’humain devient paradoxalement encore plus importante.
Wissem Oueslati invite également les entrepreneurs à se méfier du statut d’« expert » lorsqu’il devient une identité figée. L’apprentissage permanent et la curiosité doivent, selon lui, rester au cœur de toute démarche entrepreneuriale.
Le e-commerce tunisien face à ses propres limites
La deuxième partie de l’épisode revient plus directement sur la situation du marché tunisien. Pour Wissem Oueslati, la Tunisie dispose d’un potentiel important, notamment grâce à une nouvelle génération familiarisée avec les outils numériques. Mais le développement du e-commerce reste freiné par plusieurs problématiques structurelles.
La logistique, les mécanismes de paiement, le poids du paiement à la livraison, la confiance entre vendeurs et consommateurs ainsi que le respect des règles constituent encore des obstacles importants à la maturation du secteur.
À cela s’ajoute une pratique particulièrement visible sur les réseaux sociaux : celle d’un commerce improvisé, parfois réduit à la publication d’un produit, à la collecte de commandes et à une livraison sans véritable construction de marque ou de relation client.
Wissem Oueslati critique cette logique du « vendeur à la sauvette » transposée sur Facebook ou d’autres plateformes sociales. Pour lui, être présent sur Internet et vendre quelques produits ne suffit pas à construire une véritable activité e-commerce.
Le passage à une nouvelle étape nécessite de professionnaliser les pratiques, de comprendre le marketing digital, de travailler la confiance et surtout de penser le commerce électronique comme un véritable modèle économique.
L’outil avant la vision : le piège de nombreux entrepreneurs
L’un des messages forts de l’épisode concerne également la manière dont les futurs entrepreneurs abordent leurs projets. Dans un environnement où les outils sont de plus en plus accessibles, la tentation est grande de commencer par choisir une plateforme, développer un site, utiliser une solution d’intelligence artificielle ou construire un MVP avant même d’avoir clairement défini le problème que l’on cherche à résoudre.
Pour Wissem Oueslati, l’ordre doit être inversé.
La technologie doit servir la vision commerciale et non la remplacer. L’entrepreneur doit d’abord comprendre son marché, son client et sa proposition de valeur avant de sélectionner les outils permettant de mettre son projet en œuvre.
Mais l’autre piège consiste à rester bloqué dans la phase de réflexion.
L’une des plus grandes erreurs d’un entrepreneur serait ainsi de passer trop de temps à analyser son business model, à perfectionner son MVP ou à attendre le moment idéal avant de se lancer. À un moment donné, il faut agir, tester, apprendre du terrain et adapter son projet.
De l’anticipation à la « télépathie » commerciale
L’épisode ouvre enfin une perspective plus prospective sur l’évolution du commerce électronique.
L’e-commerce est déjà passé d’un modèle dans lequel le consommateur recherchait activement un produit à des systèmes capables d’anticiper ses besoins. Les expérimentations menées depuis plusieurs années autour de la livraison anticipée illustrent cette évolution : l’objectif consiste à prédire la demande avant même que la commande ne soit passée.
La prochaine étape pourrait aller encore plus loin, vers un commerce capable de détecter l’intention d’achat presque instantanément.
Cette évolution repose cependant sur une infrastructure beaucoup plus complexe qu’une simple interface de vente. Paiement, logistique, données, relation client et capacité à exécuter la commande doivent fonctionner de manière coordonnée et quasiment en temps réel.
C’est précisément là que le débat sur « l’âme » du e-commerce prend tout son sens. Plus les technologies deviennent capables d’anticiper les comportements humains, plus la question de l’intention, de l’éthique et de la relation entre les individus devient centrale.
Une autre manière de penser le commerce électronique
Avec cet épisode, DigiClub ne propose donc pas seulement une discussion sur l’état du e-commerce tunisien. L’émission ouvre une réflexion plus large sur la transformation du commerce à l’ère de l’intelligence artificielle.
Le parcours de Wissem Oueslati, de l’ingénierie à ses premières expériences dans le e-commerce tunisien en 2005, puis à ses activités internationales dans la fintech et la transformation digitale, lui permet de porter un regard à la fois historique et prospectif sur le secteur.
Son livre L’âme du E-commerce : L’Initiation, premier volume d’une série annoncée, prolonge cette réflexion sous une forme volontairement différente des ouvrages techniques traditionnels.
Dans un secteur qui parle de plus en plus d’automatisation, d’IA, de données et de performance, le message de Wissem Oueslati est finalement assez simple : la technologie peut transformer la manière de faire du commerce, mais elle ne devrait jamais faire oublier pourquoi on le fait.
L’âme du E-commerce : L’Initiation est disponible en formats papier et numérique sur Amazon ainsi que sur le site de Wissem Oueslati.
Walid Naffati
